”Me tahdomme auttaa ihmisiä elämään vastuullisemmin”

”Haluamme mahdollistaa fossiilivapaan elämän”

”Digitalisaatiolla kestävä tulevaisuus”

Ilmastokriisiin, luontokatoon ja kaupankäynnin eettisiin ongelmiin tyrkytetään nyt ratkaisuja kaikista ilmansuunnista. Kansalliset strategiat ja yritysten mainonta tekevät selväksi, että maailma on täydellinen viimeistään jossain vuoden 2050 tietämillä. Ota siis mukava asento ja tee vastuullisia valintoja! Kompensoimme kyllä loput.

Olemme tilanteessa, jossa termi ”sustainability” tuottaa 2 270 000 000 internet-hakutulosta (Google 23.1.2023). Samaan aikaan ilmastoa lämmittävät päästöt jatkavat kasvuaan, hälyttävän moni eliölaji vetelee viimeisiään ja nälkä on ultrapikamuodin veroinen trendi. Täytyykö kestävyysloitsuja siis hokea internetissä vielä toiset kaksi miljardia kertaa?

Valitettavasti Äiti Maa ei osaa lukea. Hän vähät välittää, minkä värinen fontti yrityksesi kestävyysstrategiapaperissa on tai millaiset ”kunnianhimoiset ilmastotavoitteet” hallitusohjelmassa asetetaan. Nälkäinen pakkotyöläinen ei voi syödä pakkausten kylkeen painettuja vastuullisuusmerkintöjä. Kestävillä teoilla on todellista vaikutusta vasta, kun ne ovat – niin, tekoja. Sitä odotellessa joudutaan puhumaan viherpesusta.

Viherpesu vie energiaa todellisilta ympäristötoimilta

Viherpesu on valikoivaa viestintää, joka korostaa ympäristön tilaa parantavia toimia ja vähättelee syntyviä haittoja. Sitä on tutkitusti ainakin puolet mainonnan ympäristöväittämistä. Yleisimpiä viherpesun merkkejä ovat perustelujen puute, ympäripyöreä sanailu ja ihan suora harhaanjohtaminen. Iso-Britanniassa moinen on jo viranomaisen mustalla listalla. Suomessa ennakkotapauksia ei juurikaan ole, mutta Kilpailu- ja kuluttajaviraston syyniin on päätynyt mm. Arla. Suurin osa viherpesusta menee kuitenkin isolta yleisöltä ja lainsäädännöltä vielä sormien läpi. Pöhinän huumassa myös helposti unohtuu, että varmin tapa pienentää ympäristökuormia olisi jättää jotain kokonaan tuottamatta, myymättä ja kuluttamatta.

Kollektiivisen hämmennyksen vähentämiseksi hiljattain on julkaistu ohjeistoa niin vastuulliseen ympäristömarkkinointiin kuin taikasanan ”päästökompensaatio” oikeaoppiseen käyttöön. Itse asiassa suositus on, ettei kompensaatiosta puhuttaisi ollenkaan vaan täsmennettäisiin, mitä siellä hiilimarkkinoilla on todellisuudessa tehty. Aina on parempi nöyränä myöntää ympäristövaikutuksiin liittyvät epävarmuudet kuin menettää maineensa ensin ja planeettansa vähän myöhemmin. Jokainen viherpesuun käytetty euro ja työtunti on pois todellisten ongelmien ratkaisusta.

Paljon vaikuttaisi siis korjattavaa riittävän tälläkin saralla. Työryhmämme ahdistui tilanteesta, muttei jäänyt tuleen makaamaan: yritysten avuksi luotiin esimerkillinen video siitä, mitä kestävyysteemaisissa mainoksissa ei ainakaan kannata tehdä. Toivottavasti teosta katsovat markkinoijat eivät näe tässä vain keskisormia, vaan osaavat tarvittaessa nauraa itselleen ja miettivät seuraavia kampanjoitaan hieman tarkemmin. Kiertotalous 2.0 -oppimisympäristö auttaa mielellään ympäristöviestintään liittyvissä pulmissa!

Mitja Hokkanen

Videon työryhmä:

Käsikirjoitus ja musiikki: Mitja Hokkanen
Editointi ja kuvaus: Timo Heikkilä
Kuvaus: Johannes Helin
Lavastus: Jyri Kuivanen
Logot: Elisa Hyttinen
Esiintyjät: Elina Lehtinen, Elsi Laine, Elisa Hyttinen, Mitja Hokkanen, Johannes Helin, Timo Heikkilä

Kiitokset: Sodexo Lemminkäisenkatu, Turku AMK TELI viestintä, Mikrobiologian laboratorio, ja kaikki ihanat projektia tukeneet ihmiset